Verbrauchserhebungen

• Einkommens- und Verbrauchsstichprobe
• kommerzielle Marktstudien 
• Quellen

Das ursprünglich als Buchhaltungsmethode bezeichnete Erhebungsverfahren zur Ermittlung des Nahrungsverbrauches besteht darin, dass durch Privathaushalte (aber auch in Institutionen) der Erwerb sowie die Erzeugung aller Lebensmittel für einen bestimmten Zeitraum notiert wird. Das Anschreiben (Buchhalten) erfolgt durch die haushaltsführenden Personen. Diese älteste Methode zur Ermittlung des Nahrungsverbrauchs gibt es in vielen Variationen. Von staatlicher Seite wird sie in Form der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) vom statistischen Bundesamt auf gesetzlicher Grundlage durchgeführt. Große kommerzielle Marktforschungsinstitute nutzen ebenfalls solche Buchhaltungsmethoden.

Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS)

Auf gesetzlicher Grundlage wird in Deutschland im Abstand von 5 Jahren vom Statistischen Bundesamt die EVS durchgeführt, zuletzt 1998. Dazu werden ca. 0,3 % aller deutschen privaten Haushalte in eine Stichprobe aufgenommen (1998 waren dies ca. 74.000 Haushalte). 

Die Haushalte schreiben ein Jahr lang Einnahmen und Ausgaben auf. Diese Buchhaltungsmethode beinhaltet sogenannte Feinanschreibe-Monate, in denen jeweils 1/12 der Gesamtstichprobe übers Jahr verteilt für einen Monat alle Ausgaben "fein" anschreibt. Dabei werden die Art der Lebensmittel sowie deren Menge und Preis angeschrieben. Der Außer-Haus-Verzehr wird nur in monetären Ausgaben notiert (Köhler et al. 2000).

Die Untersuchung ist zeit- und kostenaufwendig. Das Verfahren erfasst den Gesamtverbrauch einer Familie, es kann aber nicht direkt auf den Verzehr der einzelnen Familienmitglieder geschlossen werden. Es gibt Versuche mittels statistischer Verfahren, Rückschlüsse auf das individuelle Ernährungsverhalten zu ziehen (Köhler et al. 2000).

Diese Verzehrsangaben liegen meist niedriger als die Verbrauchsangaben, die aus den agrar-statistischen Daten gewonnen werden. Da aber auch hier die Nahrungsmittelverluste, die zwischen Kauf und Verzehr eintreten können, nicht erfasst, sondern höchstens abgeschätzt werden können, sind solche Buchhaltungs-Verzehrsdaten meist höher als echte Verzehrsdaten. Leider ist die Zeitspanne zwischen Erhebung und Zugänglichkeit zu den Daten sehr lange (bis zu 5 Jahren). Jetzt wird eine schnellere Auswertung angestrebt, leider nehmen die Informationslücken zu, so z.B. hinsichtlich des Außer-Haus-Verzehrs und durch weniger genaue Lebensmittelanschreibungen.

Trotz dieser Einwände stellen die EVS Daten eine sehr gute Datenquelle dar, vor allem hinsichtlich von Fortschreibungen und internationalem Vergleich, da Buchhaltungserhebungen in vielen Staaten der Erde in ähnlicher Weise durchgeführt werden. Durch den großen Stichprobenumfang sind auch differenzierte Auswertungen, wie z.B. nach Haushaltstypen, Regionen und saisonalen Einflüssen, möglich (Sichert et al. 1984).

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Kommerzielle Markt-Studien

Die Anbieter (Produzenten und Händler) von Lebensmitteln benötigen für die Planung ihrer Aktivitäten Informationen über die Marktsituation, insbesondere über die Nachfrage durch die Verbraucher. Zwar gibt es auch amtliche Markt-Informationen (z.B. durch die Statistischen Bundes- und Landesämter), doch bestehen aus der Sicht der Anbieter Informationslücken. Die Daten sind nicht genug differenziert, z.B. nicht spezifisch hersteller- und artikelbezogen, und vor allem nicht aktuell genug. Aus diesen Gründen haben sich schon seit Jahrzehnten Marktforschungsinstitute etabliert, die entsprechende Dienstleistungen anbieten.

Für repräsentative Erhebungen sind umfangreiche, landesweite Stichproben notwendig. Dazu muss ein flächendeckendes Netz von Interviewern installiert und unterhalten werden. Das kann nur von wenigen, den größeren Marktforschungsunternehmen geleistet werden. Bei solchen Instituten können spezielle Befragungen in Auftrag gegeben werden, z.B. in sogenannten Mehr-Themen-Befragungs-Angeboten (Befragungs-Bus in N.N. 2000). Von staatlicher Seite gibt es das Angebot des Zentrums für Umfragen, Methoden und Analysen (ZUMA).

Für Befragungen zum alltäglichen Verbraucherverhalten, zu dem auch der Kauf von Lebensmitteln zu zählen ist, erweisen sich longitudinale Studien als günstig. Dazu wird ein Stamm (ein Panel) von Befragten rekrutiert, die über einen längeren Zeitraum (von bis zu einigen Jahren) an solchen Erhebungen teilnehmen. Diese Panel-Studien sind zwar teuerer, aber qualitativ wesentlich besser als "ad hoc" Befragungen. Die Einrichtung und Pflege von Verbraucher-Paneln ist noch aufwendiger, und so verwundert es nicht, dass es für den Bereich des Lebensmittelmarktes in Deutschland praktisch nur zwei wichtige entsprechende Institutionen gibt. Das sind die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK) und die AC Nielsen GmbH in Frankfurt/M.

Diese Datenbasis, die die beiden führenden Marktforschungsinstitute vorhalten, ist die Grundlage von Marktanalysen, die ihre Kunden in Auftrag geben, und entsprechend bezahlen müssen. Bei Lebensmitteln, deren Markt umkämpft ist, ist die Nachfrage sehr groß, und es gibt viele detaillierte Informationen. In anderen Bereichen, in denen es keine großen Marketingkunden gibt, z.B. im Bereich von Obst und Gemüse, ist die vorhandene Information auch lückenhafter.

Der Hauptteil der Informationen bezieht sich auf den Lebensmitteleinkauf, relativ neu sind Panels, die sich auf das Mahlzeitenverhalten beziehen (CMA 1999). Frühere Versuche in diese Richtung, z.B. zu Beginn der 80ziger Jahre der FOOD Monitor durch die Firma BASIS-Research, Frankfurt/M, wurden nicht weitergeführt.

Marketingabteilungen oder Marketingagenturen lassen für ihre Bedürfnisse Marktanalysen erstellen und berichten gegebenenfalls darüber. Es ist unmöglich, eine Übersicht darüber zu erhalten, welche solcher "privaten Aufträge" mit welchen Ergebnissen zum Verbraucherverhalten erstellt wurden. Informationen darüber müssen recherchiert werden. Dazu können heute die Internet-Seiten der entsprechenden Marktforschungsinstitutionen dienen. Für den Lebensmittelmarkt ist die Publikation "Lebensmittelzeitung"  eine vorzügliche Quelle.

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Quellen

• Köhler et al.: Ernährungsberichterstattung in der Bundesrepublik Deutschland, Edition Sigma, Berlin 2000 

• Lebensmittelzeitung. Deutscher Fachverlag, Frankfurt/Main 2000

• Sichert et al.: Ernährungserhebungsmethoden; Methoden zur Charakterisierung der Nahrungsaufnahme des Menschen. Umschau Frankfurt/Main 1984

• N.N.: Omnibus-Fahrplan. Planung & Analyse. Zeitschrift für Marktforschung und Marketing, 4, 72-77, 2000

• Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH (CMA): Essen außer Haus - Ein Markt im Wandel. Bonn 1999

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